大定位理论，全称为品牌大定位心智穿透（MFP，Max Force of Penetration），也被称之为品牌4.0。
在理解大定位之前，首先我们需要理解特劳特的定位理论，也被称为品牌3.0。什么是定位？定位是“在潜在顾客的心智中做到与众不同”。所以，简单地说，定位就是“心智占位”。定位从上世纪70年代开始，理论就大行其道，证明了定位理论的有效性。但在我们行舟品牌咨询人眼里，这个理论还不够，还需要升级。40多年后，我们创立大定位理论。那两者区别在哪里？
我们不妨先回顾下整个品牌发展的进程：从品牌1.0到品牌4.0。
【资料图】
1、品牌1.0时代，我们称之为USP时代。
50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论，又可称为创意理论，其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。
下面是近年来流行的USP的案例：
- “农夫山泉有点甜”（农夫山泉）
- “充电五分钟，通话两小时”（OPPO R9）
- “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
- “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）
2、品牌2.0时代，我们称之为品牌形象时代。
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等所形成的对品牌的主观印象，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。因此我们会发现，在广告中展现出的元素，往往比产品实际拥有的属性更具有决策影响力。
以下是几个知名的品牌形象论的案例：
- 万宝路香烟的牛仔形象；
- 金霸王电池的宾尼兔；
- 肯德基的哈兰·山德士上校……
3、品牌3.0时代，我们称之为品牌定位时代。
定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人（那个人也许就是你自己）。但是定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品赋予一个明确的定位，确保产品在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位。
定位理论的核心我们可以概括为“一个中心，两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
可以看下品牌运用定位理论的案例：
- 高露洁的防蛀定位
- 沃尔沃的安全定位
- 王老吉的不上火定位
- 雪碧的非可乐定位
4、品牌4.0时代，我们称之为品牌大定位时代。
大定位理论，比定位理论突出一个“大”字。就是对于一个品牌而言，除了解决客户心智占位的问题，还需要解决心智穿透的问题。也就是说，光心智占位，是远远不够的。或者说，定位是为品牌成功指名了一个方向，但真正成功，需要把品牌做深做透，全方位形成合力，真正把客户心智打穿掉。如果说定位是1，那么大定位就是1000。1是开始，1000才是品牌、营销真正要的终局。
一句话总结：定位是心智占据，而大定位则是心智穿透！
大定位理论与特劳特定位理论之差别：
下面针对品牌大定位的理论、原理、心法、工具、内容等做系统的阐述。
1、 品牌大定位理论
品牌大定位理论 = 心智穿透理论，简称1+3+5+7+9+13+26，1个战略定位原点，3大层面，5大系统，7大品牌力，9大营销，13大超级，26个一工程。
l 1是什么？1 是战略原点。
战略原点就是品牌定位。因为，品牌一切都是围绕定位展开的，它是核心、是原点。
l 3是什么？3大层面
1) 品牌战略层：品牌战略定位之意识系统
2) 品牌视觉层：品牌战略定位之形象系统
3) 品牌传播层：品牌战略定位之传播与触点落地系统
l 5是什么？5大系统
1) 配称系统：支撑战略定位
2) 发现系统：品牌如何于竞品中凸显而出
3) 价值系统：让感知心价比最大化，让客户让渡价值最大化
4) 信任系统：一切都是信则有，即相信的力量
5) 记忆系统：客户想到购买的时候，心智名单里要有你
l 7是什么？品牌7力
1) 配称力：可持续的支撑
2) 发现力：你，如此不一样
3) 价值力：于我有意义
4) 信任力：相信
5) 势能力：格局与品牌能量
6) 同心力：力出一孔才有力量
7) 触点力：点点触及，无处不在
l 9是什么？9大营销系统
1) 细分市场：市场定位，懂得取舍
2) 品类：先品类，后品牌
3) 品牌：客户购买你的理由
4) 产品：功能价值所在
5) 竞争战略：如何竞争才能生存与胜出
6) 价格：所有的付出，包括金钱
7) 推广：触达客户的沟通点，一切为了沟通
8) 渠道：解决可以买得到
9) 终端：6识（眼耳鼻舌身意）可体验的场所
l 13是什么？13大超级
1) 超级品类
2) 超级口号
3) 超级理念
4) 超级卖点
5) 超级单品
6) 超级符号
7) 超级色彩
8) 超级IP
9) 超级包装
10) 超级背书
11) 超级创意
12) 超级终端
13) 超级触点
l 26是什么？26个“一”工程
1) 一套价值版图
2) 一个细分市场
3) 一个品类
4) 一套竞争战法
5) 一个品牌定位
6) 一句口号（超级语词）
7) 一个格局
8) 一套识别体系（形象、人格、情感、核心价值）
9) 一个故事
10) 一组品牌卖点
11) 一套产品战略
12) 一套爆品规划
13) 一个超级符号
14) 一个超级色彩
15) 一个超级IP
16) 一套视觉系统
17) 一个强体验终端
18) 一套品牌发展规划
19) 一本品牌宪法手册
20) 一套品牌触点
21) 一套信任背书
22) 一套品牌基建
23) 一个年度主题推广
24) 一组品牌宣贯
25) 一次产品销售爆破
26) 一组检验管控指标
每个“一”，如同每一把剑，直插市场的心脏，直接穿透客户心智。
2、 品牌大定位原理
品牌大定位的原理其实就是压强原理。压强=压力/接触点面积。压强如何最大化？即是如何让客户心智穿透最大化？不言而喻，就是压力最大化，接触点面积最小化。
压力，即品牌产生的合力（战略力、视觉力、传播力等）最大，而品牌输出的信息点最小（战略定位需要聚焦），这样，产生的品牌压强，即客户心智穿透最大。
3、 品牌大定位心法
12字心法：“一个靶心，系统合力，全面落地。”
释义：一个靶心是品牌定位，即战略定位；系统合力，包括3层7面13超级，即战略层、视觉层、营销层3层，顶层战略、品牌战略、产品战略、核心视觉、超级视觉、营销推、触点落地7面，超级品类、超级口号、超级卖点、超级理念、超级单品、超级符号、超级色彩、超级IP、超级包装、超级背书、超级创意、超级终端、超级触点13大超级，26个一工程，产生合力。且最终都需要落地，即让客户感知到才是落地。客户的感知就是：眼耳鼻舌身意6触。
4、 大定位落地工具
穿透工具核心是3层7面：
战略层的内容：顶层战略（价值版图、市场定位、品类战略、品牌理念、品牌架构、竞争战略等）、品牌战略（战略命名、品牌口号、品牌识别、品牌卖点、品牌故事、品牌宪法及规划等）、产品战略（产品线规划、SACX确立、战略单品选择、爆品花名、爆品卖点、爆品广告语、爆品场景策划等）
视觉层的内容：超级视觉（超级符号、超级色彩、超级IP）、核心视觉（标志、VI、KV、包装等）
营销层的内容：营销推广（整合营销推广规划、媒体矩阵、EPR规划及落地、营销推广创意策划、品牌爆破推广策划等）、落地触点（线下终端物料、各类线上终端、画册、网站、SI、展会、展厅、宣传片、广告片等）
5、 大定位心智穿透指数
基于行舟大定位心智穿透工具的3层7面，即7个维度来进行评估。分别是：顶层战略、品牌战略、产品战略、核心视觉、超级视觉、营销推广、落地触点。同时，设定3个判定标准，即模块健全度、定位关联度、心智认知度来检验。最终，得出穿透分值，即大定位心智穿透度！
大定位心智穿透指数，可以清晰品牌的现状，存在哪些薄弱的地方，同时为未来品牌提升找到明确的维度和方向。
6、 大定位服务内容
8大服务体系：品牌诊研、3C+I研究、战略咨询、形象设计&深化设计、整合营销、品牌管控、战略增长。
7、 大定位终极目标
品牌大定位的终极目标只有2个：一是品牌成为客户首选；二是品牌成为细分行业的头部品牌。两者合二为一，就是行舟开创的品牌第一战略。包含5大第一：第一阵营、第一记忆、第一选择、第一增长、第一市占。前三个是认知地位，后二个是市场地位。归根结底，认知地位决定市场地位。要客户先知道你、记住你、首选你，你才能在行业中第一增长，最终达到在行业中的领导者地位！
